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存量時代解題新思路 酒店開創商業地產新機遇——專訪鉑濤集團商務部總裁 林星宇
【來源:中購聯《中國購物中心》雜志第90期 時間:2019/7/5 17:44:26 字體:

導讀:隨著商業地產步入存量時代,酒店與商業物業的聯系變得前所未有的緊密。對酒店業而言,中端市場的持續擴張,讓行業對物業的需求一路飆升。這種增加,不單表現在數量上,還表現在多元性上。而對商業物業來說,酒店不止提供了物業改造與盤活的機會,更可以為商業帶來額外的價值。與此同時,消費端的改變,倒逼著商業與酒店業的改變,也讓二者同時敞開雙手,擁抱對方。

在此背景下提出的“城市生活空間綜合體”概念,因此有了極大的實施空間。該概念由鉑濤集團商務部總裁林星宇首次提出并予以成功實踐。以“連接美好體驗”的鉑濤集團,將旗下豐富的酒店品牌作為媒介,鏈接商業地產空間構建者與使用者,讓品牌內核賦予城市生活空間新的生命。

鉑濤集團商務部總裁林星宇近期接受本刊采訪時,更是創造性地將“城市生活空間綜合體”概念進一步延伸,提出酒店也是商業地產一個很好的業態選擇,能夠作為用戶“時間消費”需求的體驗式場景,增加商業綜合體的人氣,增加用戶的粘性。

△ 鉑濤集團商務部總裁 

林星宇女士 簡歷>>

林星宇女士秉持“ 為消費者創造美好體驗 賦能合作伙伴價值提升”的理念,不斷突破常規,開拓酒店投資的新機會和新模式。她積極推動鉑濤集團與金融機構、投資公司、獨立投資人的緊密連接,并在地產業多元轉型的新趨勢下,主導鉑濤集團與眾多百強地產企業達成戰略合作,致力于實現酒店與地產、金融等行業商業營銷的全面升級。

▽正文:

《中國購物中心》:鉑濤集團創建以來是一家一直專注于客戶消費體驗的知名酒店管理企業。請林總簡要介紹一下鉑濤集團的總體情況并詮釋一下貴司是如何做到“連接美好體驗”的? 

林星宇:鉑濤集團是中國富有創新影響力的企業之一,專注體驗消費領域,在中國酒店業首倡“品牌先行”理念,基于消費者的價值訴求、內心喜好來打造及運營品牌。目前,鉑濤體驗生活圈涵蓋了近 20 個品牌,聯合錦江擁有 1.4 億會員,門店總數超 5800 家,覆蓋全國 470 多個城市,并積極拓張亞洲、歐洲、非洲等市場。

具體來說,我們希望滿足更多消費者的“內心需求”。鉑濤創建了多個具有價值共鳴的品牌,這些品牌的定位建立在大量的調查工作和鉑濤的大數據平臺之上。每個品牌都極注重品牌核心價值、產品設計、服務體驗是不是符合消費者的喜好,符合市場的需求。只有把這個工作做足,品牌才能與消費者產生更強的粘性和共鳴。

希爾頓歡朋成都成華店

鉑濤一直在業內倡導“酒店連接美好體驗”,我們開創了全球酒店業唯一的新品時尚秀,每年推出新產品、新設計、新理念。通過這些方式,一方面,推動鉑濤旗下品牌圍繞品牌核心價值,不斷迭代、推陳出新,更好地滿足市場需要;另一方面,我們也在與消費者溝通,引導他們對酒店的觀念升級,去感受酒店連接的更美好的生活方式。

《中國購物中心》:林總在多年的行業實踐中,創造性地提出“城市生活空間綜合體”這一概念,能否加以具體說明? 

林星宇:中國酒店行業正處在變革階段。這個變革從幾年前就開始了,外界看到最明顯的一個表現,就是中端酒店的崛起。截止今年5月,鉑濤旗下中端酒店的市場規模近3000家,市場占有率持續擴大。而這背后最重要的動力之一,就是“消費升級”。這不僅是現實,也是未來的趨勢。消費者“內心喜好”的訴求漸漸取代“基本物質滿足”訴求,而所有據后者而展開的商業邏輯將被重構。這是“城市生活空間綜合體”產生的背景之一——消費端在變化。

消費端的變化也在帶動商業地產端發生變化。在商業地產端,需要能夠滿足用戶“時間消費”需求的體驗式場景,來增加商業綜合體的人氣,增加用戶的粘性。

消費端和地產端兩頭都在變,酒店的體驗消費和商業資產價值便凸顯出來。在第十九屆全國文旅論壇上,我正式提出“城市生活空間綜合體”概念,并期望在此概念下打造的酒店,能夠滿足消費者的個性體驗,以及商業綜合體對“時間消費”的要求。

具體來講,“城市生活空間綜合體”將零售、住宅、酒店、公寓、購物等不同的業態功能由零散逐漸統一至同一空間下,具體到酒店行業,則是以酒店品牌為媒介鏈接商業地產空間與空間構建者、空間使用者,以品牌內核賦予城市生活空間新的生命。

城市生活空間綜合體要求酒店功能向傳統的“住宿”之外延伸,通過豐富消費者的體驗,從而延長消費者在空間內的停留時間,并進一步消費。酒店空間作為城市空間綜合體的重要組成部分,它不單是居住、用餐的地點,也可以是休閑娛樂、文化輸出、生活方式體驗、社交、教育的場所。

《中國購物中心》:在曼谷、香港等不少城市,樓上酒店住宿,樓下瘋狂購物。國內集“酒店+商場+寫字樓”為一體的城市綜合體似乎已經成為酒店發展的一大趨勢,請問鉑濤集團在這方面有什么與眾不同的特別之處?

林星宇:談鉑濤的“特別”之前,首先要談時代的特殊性。據公開數據,2014-2018年,一二三四線城市購物中心新增量占總存量的比例呈逐年下降趨勢,預計今年會降到10%以下,中國商業地產已進入“存量時代”。在這個背景下,大家都在想怎么盤活物業。以前大家沒有把中端酒店作為商業考慮范疇,覺得酒店是區隔于商業綜合體獨立存在的,但顯然這個觀點已經過時。這種變化源于兩大方面的改變,一是商業綜合體本身的變化,二是酒店行業的改變。

商業綜合體的變化很明顯。消費訴求的加速變遷為購物中心帶來了有史以來變化最快的消費市場。但是品牌池的匱乏,使各個購物中心之間的差異越來越小。這時候大家發現,引入一家酒店,可能可以解決這個問題。正如我剛才所說,酒店可以增加用戶的“時間消費”。

酒店行業也發生了變化。以往一提酒店,地產商可能首先想到的是體量大的五星酒店,這些五星酒店的品牌效應或許很好,但是它的體量太大,一般的商場根本無法滿足。但中端酒店就不同了。中端酒店的體量一般在5000到12000平米,這個體量和商業地產里的主力店差不多,例如超市、影院、大賣場,因此綜合體可以滿足這個體量的酒店入駐。這就是契合點。

同時,中端酒店還能滿足多元消費者的需求。它不僅針對高端商務客群,還可以滿足中層消費群體,尤其是千禧一代出游消費。當然,中層消費群體很大,消費市場還需要細分。鉑濤自2013年布局中端酒店以來,其實一直就在研究這個中層消費的市場。迄今為止,我們已經孵化出了麗楓、喆啡、希岸、非繁城品、ZMAX等等不同調性的品牌,每個品牌具備自己的特點,能夠滿足不同的消費群體。因此,我們也就能做到根據項目的要求去匹配不同的品牌。

總體而言,鉑濤的中端酒店既能滿足綜合體的功能需求,又能滿足開發商對品牌多樣性的要求。同時,它的體量相對奢華酒店更小,投資成本也更低,更容易做到回本及盈利。

《中國購物中心》:鉑濤集團為商業物業量身打造了多元化的品牌運營方案,目前操作的成功范例越來越多,請做一分享?

林星宇:鉑濤集團賦能商業物業及城市商圈,例如在有“中國光谷”美譽的武漢東湖高新區,將有旗下的中端品牌喆啡酒店和希岸酒店以雙酒店運營的方式進駐,與萬達集團旗下的高端酒店品牌,共同形成在光谷政務CBD內唯一的酒店集群。

麗楓3.0客房

同時,鉑濤已與綠景集團、龍光地產、卓弘地產等多家頭部地產企業建立戰略合作聯盟,可以預見,未來會有越來越多的“鉑濤系酒店+商業物業綜合體”的項目落地。 

《中國購物中心》:鉑濤集團對商業綜合體所處的城市級別、商圈、消費人群等方面有哪些要求?與之合作酒店的品牌、體量有無規劃?

林星宇:鉑濤集團的業務范圍覆蓋全國,同時輻射東南亞、歐洲、日本等。商業綜合體大多配套中端及中端以上級別的酒店,以省會城市、直轄市及全國主要經濟發達的城市為主,主要在其商務區、商業中心、會展中心、物貿交易中心、交通中心、大型游樂中心、旅游景區等城市主干道進行布局。對商業物業的具體要求是,中端品牌一般需要的體量在5000-12000平米之間。

《中國購物中心》:好的酒店+好的商業,才能產生1+1>2的溢出效應。好的酒店也在構建一種“好的生活方式”。請問如何確保鉑濤集團所在商業物業的酒店是在倡導好的生活方式的“好的酒店”并受歡迎?

林星宇:鉑濤集團2013年就開始布局中高端酒店。可以說從那個時候開始我們就已經有意識地去“滿足消費者內心喜好”,去倡導好的生活方式。我們區別于傳統模式,集團作為眾創平臺孵化出一個個品牌團隊,獨立的品牌團隊洞察某一圈子人群特定的喜好和取向,確定品牌價值,再以此來制定產品。短短幾年時間,我們布局了主打舒適的麗楓酒店、時尚輕奢跨界精品酒店品牌希岸酒店、咖啡館文化主題的精品酒店喆啡酒店,精神屬性的腔調酒店ZMAX酒店,同時負責希爾頓歡朋在中國的市場運營。

這些品牌的理念在落地之后不是孤立的,它會與契合的商業發生“化學反應”,也就是你所說的“1+1>2”的溢出效應。這幾年,很多酒店開始重視融合當地特色,重視酒店設計與周圍建筑的統一,其實為的就是更好地匹配城市文化及物業的氣質,做“有機的融合”。在這方面,鉑濤旗下的品牌是走在行業前列的,我們希望以此來保證集團倡導的生活理念能夠有效輸出,傳遞給消費者。

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